Отвъд шумотевицата: Овладяване на изкуството на маркетинга на поколението Z
Дата: 08.05.2024
Съдържание:
Фестивалът за младежка маркетингова стратегия в Бруклин започна с гръм и трясък.
Професионалисти от американски агенции, както и маркетолози от големи брандове, споделиха всичките си знания за поколението Z, как да достигнем до тях и маркетинговите инструменти и стратегии, които са ефективни при тях – репортаж от фестивала на Zsolt Farkas, CEO на Лайфстайл брандинг агенция Evolut.
Бяха представени много статистики, конкретни кампании и методи на работа, като събрах най-важните.
ЧИСЛАТА НЕ ЛЪЖАТ
Средният индивид от Gen Z прекарва 106 дни годишно на телефона си. На пръв поглед тези данни са шокиращи, но от гледна точка на търговец те се разглеждат като възможност.
Пион, който също организира конференцията, проведе пазарно проучване с 2000 членове на американското поколение Z и направи следните констатации:
- 82% от младежите са повлияни от социалните медии при решенията си за покупка.
- 34% от тях не се интересуват от това дали марката не заема позиция по социалните въпроси.
- 40% смятат, че AI представлява заплаха за креативността.
- 34% директно смятат, че AI представлява заплаха за човечеството.
- 63% оценяват присъствието и опита си над разходите, дори ако те надхвърлят техния бюджет.
Значителен процент от поколението Z намират вдъхновение онлайн, но трупат опит офлайн.
Младежите от поколение Z обичат да пазаруват в магазините (истинско предизвикателство за марките, които преминаха към онлайн продажби само по време на пандемията).94 процента се интересуват конкретно от тенденциите от 90-те години.
Следвайки статистиката, големите оръдия на маркетинговата индустрия излязоха на сцената един по един. Първият панел включваше Джени Хагард, ръководител на стратегията за глобална марка в Spotify, Анди Краут от Grindr, отговарящ за спонсорствата, Брайън Уодел, старши маркетинг мениджър в Nestlé, заедно със стратезите на марката Блеър Милър и Гари Дж. Никс, за да започнат първия ден.
Може би най-интересната информация дойде от Джени Хагард, която разкри, че в Spotify 80 процента от младите хора слушат подкасти, по-дълги от 50 минути до края.
Това ясно разсейва мита, че комуникацията с това поколение може да се случи само в 15-секундни фрагменти със съдържание. Ако разказването на истории е добро и съдържанието е интересно, тогава дългото съдържание може да бъде особено ефективно, независимо от социалната платформа.
Джени сподели още, че Spotify обяви видео формат в платформата преди няколко седмици, позиционирайки се като сериозен конкурент на YouTube.
Тя също така говори за това как Spotify измерва успеха на кампании или дейности. Според нея те разполагат със сериозни инструменти за социално слушане и редовно извършват анализ на настроенията до степен на изследване на мемовете, които се появяват около темата, както тяхното количество, така и качество. Не съм чувал за анализ на мемове в тази форма преди, но ако се замислите, той наистина може да бъде добър индикатор за определени тенденции .
Панелът обсъди и едно поколение, за което рядко се говори в маркетинговите среди, но което няма как да пренебрегнем след няколко години. Това са Алфите. Младежите, родени след 2010 г., които следват последователно поколението Z.
Бяха направени изненадващи твърдения за тази възрастова група. Например, те са най-малко креативни , най-малко активни в социалните медии, но имат най-голямо влияние върху решенията за покупка на родителите си. И нека спрем тук за момент. Това е важно да се подчертае отново. Алфа поколението оказва значително влияние върху решенията за покупка на родителите от поколението Y и по-младото поколение X. Ето защо, когато марките започнат да комуникират с тези млади хора след няколко години, трябва да се има предвид, че това ще окаже голямо влияние върху техните родители, така че посланията и творческите концепции на кампаниите също трябва да бъдат проектирани с тази гледна точка.
В СВЕТЛИНАТА НА ПРОЖЕКТОРИТЕ: СУБКУЛТУРИ
Няколко оратори подчертаха значението на субкултурите, като отбелязаха, че членовете на поколението Z често могат да бъдат намерени само в най-дълбоките кръгове на интернет, в рамките на различни групи. 54% от младите хора казват, че любимите им марки ги карат да се чувстват част от общност.
Един говорител, Максин Гуревич от Horizon Media, спомена, че въз основа на измервания, масовият маркетинг и традиционното мислене на фунията вече не работят . Трябва да се научим да мислим от гледна точка на субкултурите и как ефективно да достигнем до тях. Важно е обаче да се отбележи, че тези нишови групи са тясно преплетени, така че няма нужда да се страхувате, че фокусирането само върху една ще стесни прекалено целевата ви аудитория, тъй като нови групи ще излязат от този тесен сегмент поради близките им връзки. Също така е от решаващо значение да имате дълбоко разбиране на тези субкултури, за които изучаването на Reddit може да бъде ефективен метод.
Reddit се превърна в източник на скрита от радара информация в много страни. Хората отиват там, за да събират „истинска“ информация и да пишат своите честни мнения за марките. Ако наистина искате да обърнете внимание на вашия пазар, тогава трябва да следите и subreddits .
ФУНИЯ ЗА ТЕЧНОСТИ
От съобщенията на лекторите става ясно, че в Америка търговците вече не мислят от гледна точка на традиционната AIDA (внимание, интерес, желание, действие) фуния, тъй като маркетингът днес протича в много по-течен, непредсказуем, но предвидим канал . Защо казвам това?
В много случаи наистина успешните кампании не започват с мащабируеми маркетингови дейности, които след това се увеличават. Често съм чувал, че агенциите отиват в магазините на марката, работят в тясно сътрудничество с клиентите и оформят комуникацията на марката в социалните медии въз основа на обратна връзка. Това ми напомня за една стара поговорка от времето, когато бях активен в света на рисковия капитал. Често съм чувал от опитни инвеститори, „ правете неща, които нямат мащаб. ” Тази фраза идва от Пол Греъм, основателят на YCombinator, най-известният стартъп инкубатор в Америка.
В своята динамична презентация Бен Хармс, един от лидерите в агенцията Archrival и бивш глобален изпълнителен творчески директор на Tommy Hilfiger, също подчерта тази точка.
Хармс подчерта няколко ключови прозрения:Има нужда от пълно преосмисляне на подхода на търговците към стратегиите досега.В основата на историята на марката не е самата марка, а клиентът.Дизайнът трябва да бъде съсредоточен около множеството субкултури, а не около една голяма целева аудитория.Пътуванията на клиентите не са линейни, а разтегнати.
Моментите между марката и клиента не трябва да се планират, а трябва да реагират в реално време на житейските събития на клиентите, като по този начин създават тези моменти.И накрая, дейностите на марката не трябва да бъдат предварително планирани и твърди; вместо това е препоръчително да включите потребители, да си сътрудничите и заедно да създадете съдържание в социалните медии, което ще бъде автентично за други потребители, принадлежащи към субкултурите.
ПО-МАЛКО + ПО-ГОЛЯМО = ПОВЕЧЕ
В последната част на първия ден няколко лектори, включително Натали Макграт, CMO на Rent the Runway, и маркетинг лидер от Adobe, обсъдиха колко е важно маркетинговите усилия да не се разпространяват твърде тънко. Трябва да има по-малко кампании, но те трябва да имат голямо въздействие . Като пример, маркетологът от Adobe сподели техните кампании, които значително надминават цифрите на маркетинговия отдел на компанията по отношение на ефективност и приходи.
Една такава кампания беше сътрудничеството им с Били Айлиш, което достигна до поколението Z по безпрецедентен начин чрез базата от последователи на Били. Оказа се, че Били използва Adobe Premiere Pro, за да редактира музикалните си видеоклипове, което я прави естествен избор да бъде лице на марката.
Конференцията ясно показа, че в най-напредналия пазар на маркетинговата професия традиционният подход на фунията е изоставен, тъй като поведението при покупка на по-новите поколения (Z и Alpha) не функционира като това на техните родители . Традиционният модел – който предполага, че първо трябва да се привлече вниманието, след това да се генерира интерес, последван от събуждане на желание – трябва да бъде забравен.
Марки, които са осъзнали необходимостта от промяна, сега се приближават към потребителите в това, което е известно като стратегия за всеобхватност . Това не може да бъде по-добре илюстрирано от разговора между Джефри Голдбърг, лидер на американската творческа агенция Movers & Shakers, и маркетинг лидера на Essence Cosmetics по време на панелна дискусия.
Ние, от Evolut, също предпочитаме да използваме стратегията за всеобхватност в брандирането на начина на живот на нашите клиенти. По същество се фокусира върху осигуряването на последователна, привлекателна комуникация на марката в различни формати на съдържание и реклама с дългосрочна цел за изграждане на марка, вместо постигане на незабавни резултати от продажбите. Те могат да включват:
- Съдържание с добавена стойност (в теми, където марката е надеждна)
- Демонстративно съдържание (относно използването на продуктите)
- Съдържание на препоръки (мнения на клиенти)Съдържание за начина на живот (чувства, свързани с марката)
- CTA съдържание (насърчаване на продажби и активиране)
Скорошен страхотен пример за приложението на тази стратегия е дейността на марката за красота elf около Super Bowl. Брандът, който набра популярност в TikTok, осигури най-скъпия рекламен слот в Америка за втора година. Рекламата на Super Bowl обаче беше само върхът на айсберга. Кампанията имаше множество онлайн и офлайн дейности, инсталации и формати, които беше невъзможно да се пропуснат в САЩ. (За тези, които се интересуват от подходящ подкаст по тази тема, препоръчваме подкаста Gen Z on Gen Z.)
БЪДЕТЕ ИЗВЕСТНИ В BILLBOARD
Точно когато някой може да си помисли, че няма място за иновации в маркетинговите платформи, идва Майкъл Гирджис, основателят на DIVE Billboards, за да каже, че комбинират TikTok, гигантски CLP, билбордове на летище и Таймс Скуеър, за да свържат онлайн и офлайн присъствие. Техните кампании умишлено съчетават предимствата и платформите на най-новите социални медии и традиционните медии, създавайки уникално предложение за стойност за марки, уморени от линейна канална комуникация .
Тази DOOH (дигитална рекламна форма извън дома) има 4 ключови стълба, които правят такава кампания да работи:
- Автентичност
- Контекстуална релевантност
- Интегриране на талант (лице на кампанията)
- Създаване на момент
Прочетете още: ICONOSQUARE ОБЯВЯВА СТАРТИРАНЕТО НА НОВ ИНСТРУМЕНТ ЗА ВДЪХНОВЕНИЕ НА СЪДЪРЖАНИЕТО, УПРАВЛЯВАН ОТ AI >>>>
Отличен пример за това е кампанията Lash Moment на Lancome, която комбинира кратки видеоклипове с уроци в TikTok с екраните в моловете, често посещавани от тяхната целева група, като по този начин генерира интерес за покупка, при който клиентите могат незабавно да закупят продуктите.
PINTEREST СЕ ПРИДЪРЖА КЪМ ТОВА, КОЕТО ПРАВИ НАЙ-ДОБРЕ
Джеръми Янковски, глобален ръководител на създателите на Pinterest, заяви, че за разлика от други социални канали, Pinterest не се стреми да бъде нещо повече от това, което е. Това е очевидно в пазарната тенденция, при която, след като платформите амбициозно се впуснат в нещо изцяло ново, те обикновено винаги се връщат към формата или типа съдържание, което ги кара да растат.
Например, поколението Z съставлява 40% от 1 милиарда активни месечни потребители на Pinterest, много от които се обръщат към Pinterest, за да избягат от шума на рекламите . Платформата предлага нещо като „безопасно пространство“, където потребителите могат да намерят вдъхновение сами без социалния натиск, който съществува в платформи като TikTok или Instagram.
Интересното е, че също така беше споменато, че Pinterest изготвя годишен отчет за тенденциите, опитвайки се да предскаже предстоящите тенденции въз основа на дейността на платформата. Те успяват да бъдат точни в 87% от случаите. Относно филма за Барби, Джереми сподели, че манията по Барби е започнала година преди излизането на филма, което е осигурило шума
ТВОРЧЕСТВОТО В СВЕТЛИНАТА НА ПРОЖЕКТОРИТЕ, AI НА ЗАДЕН ПЛАН
През двата дни на фестивала нямаше прекомерен фокус върху изкуствения интелект и използването му в маркетинга. Първоначално това беше изненадващо, но имаше пълен смисъл, като се има предвид цялата споделена информация.
Единствената важна част от информацията за AI, на която си струва да се обърне внимание, е, че добрата AI кампания или AI съдържание е такова, при което потребителите не могат да кажат, че е AI .
Тъй като прагът за влизане стана изключително нисък в областта на генерирането на изображения, видео и текст, днес вече не е впечатляващо да имате изображения, генерирани от AI или видеоклипове, генерирани от Runway, в нечии социални платформи. Един средностатистически потребител знае, че това може да се направи с месечен софтуер от $20 с помощта на стажант по маркетинг.
Това, което е много по-важно от AI, е последователното, силно, базирано на разказване на истории непрекъснато изграждане на марката. Избор на правилните сътрудничества и бранд дейности, интегриране на създатели на съдържание и влиятелни лица в комуникацията на марката по непринуден начин и намиране на правилния тон на всяка платформа. Постоянно производство и разпространение на висококачествено, специфично за платформата съдържание.
Резюме
Това, което работи за поколението Y, не е задължително да служи като основа за кампания, насочена към поколението Z. Трябва да оставим настрана предубежденията относно новите социални медийни платформи и наистина да се потопим в дълбините на Reddit, TikTok и Pinterest, за да разберем истинските проблеми и поведение на нашия пазар. Необходимо е за непрекъснато развитие, независимо дали сме от страната на агенцията или клиента. Тъй като пазарът се развива, с маркетинга на Gen Z, да не говорим за Alpha, които ще представят изцяло нови предизвикателства пред маркетинг професията след 3-5 години.
Може да се каже, че маркетингът към поколението Z не означава непременно използване на нови технологии или изкуствен интелект, а включва внимателно подготвяне и подбор на съобщения, представени в правилната опаковка.