Как промените в поверителността на iOS 17 ще се отразят на проследяването на данни от страна на търговците?

От години годишната Световна конференция на разработчиците (WWDC) на Apple е мястото, където технологичният гигант показва най-добрите си актуализации, ориентирани към клиентите – и тазгодишната не беше изключение.

Но в условията на постоянно затягащи се правила за защита на личните данни темата за събирането на данни в маршрута на Apple предизвиква загриженост сред маркетолозите, което видях от първа ръка при много клиенти на моята собствена агенция за маркетинг на представянето Pixated. На тазгодишната конференция WWDC тези притеснения се засилиха с пускането на iOS 17.

Представяне на защитата от проследяване на връзки в поверителността на iOS 17

Очаква се iOS 17 да бъде пусната през септември и да предлага изцяло ново ниво на персонализация за приложения като Phone, FaceTime и Messages. Но в суматохата около новото приложение за внимателност и функции като „Плакати за контакти“ и „Гласова поща на живо“, Apple дава ясно да се разбере, че ще удвои усилията си за ограничаване на достъпа до данните на клиентите. В най-новата итерация на операционната система ще бъдат премахнати параметрите за проследяване на URL адреси от връзките, достъпни в Mail и Messages, както и от Safari Private Browsing. Това вероятно ще затрудни маркетолозите да проследяват точно пътя на клиента.

От години рекламодателите използват параметрите за проследяване на URL, за да проследяват клиентите в множество уебсайтове, след като са щракнали върху една връзка, като по този начин отключват данни, които могат да послужат за стратегията им за таргетиране. Но новата функция за защита от проследяване на връзки (Link-Tracking Protection – LTP) в iOS 17 ще доведе до премахване на информацията, позволяваща идентифициране на потребителя, от URL адресите, до които е получен достъп в рамките на Mail, Messages и Safari Private Browsing – дори ако връзките продължават да функционират според очакванията на клиента.

LTP не само ще усложни разбирането на аудиториите от страна на маркетолозите, но и ще затрудни правилното измерване на успеха на кампаниите. Маркетолозите, които винаги са разчитали на тези данни, за да разработват стратегии, сега ще трябва да намерят нови начини да запълнят тези пропуски. Нещо повече, това предизвикателство идва след години, в които маркетолозите вече се ориентираха към многобройни промени в поверителността на данните в последователните итерации на iOS, най-вече iOS 14.5, която въведе прозрачност на проследяването на приложения, и iOS 15, която значително промени възможностите на маркетолозите на имейли да проследяват честотата на отваряне.

Докато Apple работи по iOS 17, Google финализира собствените си промени в поверителността, а именно планираното постепенно премахване на „бисквитките“ на трети страни в Chrome, което трябва да започне през първото тримесечие на 2024 г. Google проучва няколко инициативи в навечерието на постепенното премахване, включително API Privacy Sandbox – пространство, в което рекламодателите могат да идентифицират рекламни решения без бисквитки, и пускането на Google Analytics 4 – новото свойство на технологичния гигант за измерване на данни, което той описва като „следващото поколение анализи“.

Разбира се, Apple не оставя рекламодателите на студено

Apple оценява сериозните промени, пред които са изправени търговците в навечерието на iOS 17, затова разшири своето решение за измерване на частни кликвания, алтернатива за проследяване на рекламните атрибути, насочена към поверителността, като го направи достъпно за Safari Private Browsing. Това ще се окаже от полза за много търговци, както и фактът, че Apple очевидно няма да премахва UTM кодовете от URL адресите – малки текстови фрагменти, добавени към URL адресите, които търговците използват за измерване на приписването на кампании, без да се налага да идентифицират отделните потребители.

Разбира се, остава въпросът как маркетолозите ще продължат ефективно да персонализират кампаниите си, след като вече нямат достъп до данните, които досега са получавали от бисквитките на трети страни.

Какво ще бъде въздействието на защитата от проследяване на връзки?

Много търговци вече се подготвят за въвеждането на LTP чрез задълбочено проучване на нейното действие, за да разберат как тя ще се отрази на техния бизнес. Това напомня за начина, по който марките се подготвяха за iOS 15, която оказа огромно влияние върху имейл маркетинга, като внесе шум в концепцията за отваряне – и много маркетолози изразиха опасения, че iOS ще внесе подобен хаос, само че този път по отношение на кликовете.

Въпреки това, ако при пускането си LTP продължи да функционира, както е сега в бета версията, въздействието върху маркетинга не би трябвало да е крещящо. Така поне е според публичен доклад, който съдържа няколко точни параметъра на URL адресите, които LTP вероятно ще търси и премахва – макар че те не са потвърдени от Apple. Параметрите включват идентификатори за кликване за Google и Facebook – макар че поне за тях има обходни пътища, които биха могли да помогнат на търговците да съберат същите данни.

Разбира се, за други елементи на маркетинга, като платеното търсене, някои идентификатори на кликване могат да се окажат по-ценни. Все пак е важно да се помни, че премахването на параметрите на URL в Safari ще се случи само в рамките на връзки, достъпни от частни браузъри. Това ще се отрази на по-малка подгрупа данни – подгрупа, която вече е свързана със собствени предизвикателства. В крайна сметка маркетолозите, които управляват кампании от такъв характер, вероятно така или иначе не очакват пълна прозрачност на клиентите, използващи частни браузъри.

Ще разберем последиците от LTP едва през 2024 г

Макар че естествено всяко по-нататъшно затягане на защитата на личните данни на клиентите ще има поне известно въздействие върху рекламата, търговците, които искат да изпреварят кривата, трябва да дадат приоритет на получаването на съгласието на клиентите за събиране на данни от първа страна. Те трябва също така да преразгледат съществуващите си процеси, за да установят колко често бизнесът им действително използва данни на трети страни, след което да изготвят стратегия за запълване на тези пропуски, например чрез провеждане на анализ на силните страни, слабостите, възможностите и заплахите (SWOT).

Преди всичко маркетолозите трябва просто да подхождат с отворено съзнание към текущите промени в областта на защитата на личните данни. В края на краищата, тези непрекъснати трансформации не са нищо друго, освен страхотна възможност да се учат, тестват и въвеждат иновации, както и да се развиват заедно с технологичните актуализации, за да останат гъвкави и да поддържат бизнеса си гъвкав.